从综艺冠名到奶咖联名：谢添地为何砸钱营销却难造爆款？

自独家冠名综艺后，越秀乳业旗下高端品牌谢添地牛奶近日又有新动作，宣布与平价咖啡品牌挪瓦推出新品A2亲和拿铁。越秀乳业一直没有放弃从“区域品牌”向“全国认知”的跨越，尝试通过“特色产品+区域深耕”实现全国化突围。但在乳制品行业同质化竞争的当下，仅凭营销和联名，谢添地并未如期成为爆款单品，这也给越秀乳业今年百亿营收目标蒙上一层阴霾。

走性价比路线

近日，谢添地通过官方宣布联名挪瓦咖啡，上线A2亲和拿铁，全国上线发售。谢添地作为越秀乳业推出的高端牛奶品牌，强调遵循黑土地的生态规律与气候条件，甄选娟姗牛和A2型奶牛奶源。目前，谢添地上市了三款产品，黑土娟姗、黑土A2以及黑土有机。金字塔的顶端是黑土娟姗，中间的部分是黑土A2，针对乳糖不耐受人群，最基础的部分是黑土有机。

不同于星巴克、瑞幸、manner等咖啡品牌，与谢添地合作的挪瓦咖啡主打“低热量咖啡”的差异化定位和店中店模式。此次谢添地与挪瓦咖啡联名，拿出的是三大主打产品之一的黑土A2纯牛乳，宣称4g/100ml原生乳蛋白、2.5g/包原生A2β-酪蛋白、130mg/100ml原生高钙，针对乳糖不耐人群，亲和好吸收。

自去年4月上任后，越秀辉山副董事长、总经理白瑛就全面负责越秀辉山、风行及长城三家乳业公司的运营，推动高端品牌“谢添地”的研发与市场推广。面对伊利、蒙牛等全国性龙头的市场挤压，越秀辉山急需提升品牌认知度和全国渠道渗透率，在液态奶市场收缩的情况下，谢添地仍然顶着高价格的争议上市，确实赢得了一定的声量。

继去年独家冠名湖南卫视综艺节目《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》后，今年谢添地又独家冠名《妻子的浪漫旅行2025》，通过简单明了的大字LOGO，让观众了解了这一来自东北的品牌。据第三方数据统计，自2024年10月以来的不到6个月，谢添地总曝光量就达到146亿。

值得注意的是，自去年上架两款黑土娟姗纯牛乳和黑土A2纯牛乳产品后，今年谢添地又上架了两个规格的黑土有机纯牛乳，一个版本是3.8g/100ml原生乳蛋白、125mg/100ml原生高钙，另一个版本是3.6g/100ml原生乳蛋白、120mg/100ml。谢添地乳品旗舰店客服表示，“3.6g和3.8g的主要区别是规格不同、成分相同。3.6g是小规格，适用对象标注为‘通用’，但单盒容量更小，采用独立小包装。3.8g则是大规格，单盒容量更大，采用箱装包装”。

不同于前两款黑土娟姗和黑土A2，谢添地的黑土有机主打高性价比，价格也从黑土娟姗的近140元/箱，降为3.6g版本的不到50元/箱，每箱为10盒，规格均为250ml。如果选200ml的6盒规格，则只需29元/箱。

百亿目标压身

在收购辉山乳业之后，越秀集团董事长张招兴给越秀辉山定下目标：到2025年，越秀食品板块营收250亿元，其中，越秀乳业营收将从目前的二三十亿元提升至100亿元。

为尽快实现这一目标，2022年，越秀集团对越秀辉山进行了大幅投资，如投资超10亿元进行牧场环保升级改造，全产业链数字化建设投资近1亿元。液奶中高端产品占比逐步提升，奶粉完成全国渠道布局。

从越秀乳业液奶板块来看，目前辉山、长城、风行主要局限在区域市场，除面对伊利、蒙牛、光明等全国性液奶巨头外，还要与区域品牌直面竞争，在整体液奶市场供过于求的当下，要实现百亿营收目标并非易事。

白瑛上任后，试图沿用特仑苏的“老套路”，通过砸钱营销，强调稀有奶源，在高端市场杀出一条通路。但从营销上来说，冠名节目的路数已经见怪不怪，无论是音乐节目还是真人秀，覆盖的受众还是有限。在稀有奶源上，娟姗奶源和A2奶源并不是越秀辉山独有，伊利、光明、认养一头牛等品牌也都有高端娟姗奶系列。伊利旗下金典在2022年5月推出了娟姗有机纯牛奶，光明高端新品鲜奶娟姗牛奶早在2019年就已经上市，认养一头牛也于去年5月推出了A2β-酪蛋白娟姗纯牛奶。

谢添地“自降身价”的背后，或是当下乳制品市场多品牌、低价格混战下的无奈之举。近期北京商报记者走访海淀、朝阳、东城的线下商场，发现各大乳企都在通过各种促销方式降价，有的高端奶系列降幅达到20%以上，买一赠一、买二赠一的品牌也不在少数。

高级乳业分析师宋亮表示，“现在市场上不乏高端产品，从谢添地本身来看，其作为常温奶的逻辑都在崩塌，这个时候推出高端产品并不是明智之举。无论模仿特仑苏还是金典，从本质上来说，主打品牌的高价体系已经崩塌，对于这样的产品来说，一定要接地气，走性价比路线”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“谢添地现在整体的业绩非常平庸，只有依托中国咖啡的消费红利，来实现整体业绩增长，这也是没有办法中的一个办法。以谢添地目前的体量、利润来说，没有品牌效应、规模效应、粉丝效应，要去拓展也不大可能”。

对于与挪瓦咖啡联名的初衷以及百亿营收目标的实现，北京商报记者通过邮件向越秀乳业发出采访函，截至发稿未收到回复。

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