以不变应万变的老干妈，堪称“新样板”

在这个被“消费升级”“健康化”“创新迭代”“反内卷”等词汇填满的当下，各大消费品品牌都在为之使出浑身解数。

不过，作为中式酱料领域的霸主，老干妈却以一种“气定神闲”的态势，从容应对市场的波云诡谲。根据贵州省企业联合会、贵州省企业家协会最新公布的“2025贵州企业100强”榜单显示，老干妈以53.9146亿元的营收，位居第57位。

图源：老干妈官网（截图）

虽说这一成绩同比略有下滑，但放眼整个调味品市场，老干妈近几年的表现并不算差。至少，老干妈已经连续三年营收在52亿元以上了，并且距2020年54.03亿元的历史巅峰近在咫尺。

对于消费品而言，无非就是产品、渠道和品牌，在这三方面，也值得以老干妈为样板区冷静思考。或许，在一切都充满不确定性的时候，退守极致产品主义，才是这个时代比较难能可贵的事。

稳固的“基本盘”

其实，老干妈的产品并不算多。据老干妈官网显示，旗下产品涵盖油制辣椒系列、水豆豉系列、香辣菜系列、腐乳系列、番茄辣酱系列、糟辣剁椒系列、火锅底料系列以及餐饮大包装系列。

当然，油制辣椒系列依旧是老干妈的最大的产品系列和收入来源。在官网上，老干妈总共只有29个SKU，其中，油制辣椒系列就有15个SKU，而其他系列大多只有2、3个SKU，餐饮大包装产品也是近两年才布局。

毫不夸张地说，在营收超50亿规模的食品企业中，SKU不超过30个的，或许只有老干妈一家。

尤其是在最近一两年，随着各类菜谱式调料的快速崛起，老干妈并没有快速跟进，任凭外界说它如何“不创新”，它依旧继续做着自己的各种油辣椒。

来自线下零售检测机构马上赢发布的数据显示，仅在2024年第三季度和2025年第三季度，中式调味酱的新品SKU数量就分别达到了508款和327款。

不过，这些新老SKU叠在一起，也没“打赢”老干妈。同样来自马上赢的数据显示，老干妈在辣椒酱品类中，一直以55%上下的市场份额一家独大，而第二名品牌的市场份额只有个位数。

“不存在”的渠道多元化

产品创新之外，渠道变革也是导致各大企业业绩变脸的主要原因之一。从传统的货架电商到社区团购，从现在兴趣电商到即时零售，企业都想从中挖掘到新的业绩增长点。

不过，老干妈依旧是“另类”。

别人积极布局电商时，老干妈选择了“退网”。即便是后来回归，老干妈依旧显得无比“佛系”：官方微博、官方公众号从2022年3月停更至今，抖音旗舰店最近一条短视频发布于今年2月，直播也没有（近一年未显示有直播记录）。

而在同类企业中，不少企业纷纷选择达人带货，线上渠道投流，以此来推动自身线上收入的增长，当然各种市场推广费用也随之升高。

当然，并不代表老干妈不做线上。现在消费者依旧可以在各大电商平台的旗舰店或经销店铺买到老干妈的产品。不过，比起其他品牌各种投流，老干妈主要依靠自然流量，核心就是靠消费者对产品的依赖。

目前，老干妈的优势渠道依旧聚焦在传统通路层面。并且，当大家都在追求渠道下沉的时候，老干妈依旧选择“大经销商制”，一个省往往才几个经销商，所以老干妈一级经销商，体量一般都比较大。

虽然老干妈给经销商的利润空间不算大，但凭借稳定的出货量和良好的终端动销频次，二批商依旧愿意做老干妈，这也是为什么老干妈的渠道渗透率依旧很高的重要原因。这一点，其他品牌基本上很难做到。

“靠产品堆砌”的品牌壁垒

在品牌层面，随着老干妈创始人年纪增加，已经很久没有出现在大众视野了，而整个老干妈公开露面的机会更少。

相比其他企业频频推新、开发布会、请代言人、投广告等品牌建设手段，老干妈的品牌壁垒真算得上是一瓶一瓶辣椒酱堆砌出来的，是消费者实实在在用钱包投票的结果，要比企业额外花钱塑造的壁垒强得多。

“比老干妈好吃的没老干妈便宜，比老干妈便宜的没它好吃，并且名气都没老干妈大。”在马上赢发布的2025年三季度中式调味酱市场份额前5的SKU中，老干妈牢牢占据前三名。其中，280g的风味豆豉油制辣椒酱、280g的风味鸡油辣椒酱、以及275g的油辣椒酱的市场份额分别达到8.25%、4.88%和3.13%。

值得一提的是，老干妈的上述三款产品，均价都在10-12元左右。作为对比，目前市场上内容相当、规格相当，且有一定知名度的辣椒酱产品，价格都在老干妈之上。并且，这还是老干妈在2022年对产品进行了提价的大背景下存在的现实差异。

所以，时至今日，高质价比，依旧是老干妈的重要杀手锏。

后记

企业寻求增长并没什么问题，只不过，市场上到底有什么品类是一直在增长的呢？更何况人口红利还在逐渐走弱。所以，对于大部分经销商而言，压力一直存在。

对于企业来说，创新到底是什么？或许和老干妈同类企业中，不断创新的企业在营收、净利润方面反而被老干妈越甩越远。

在这个微创新&伪创新时代，与其四处探索新产品、新渠道和新机会，倒不如把自己的“看家本领”发挥到极致，从这一点来说，不上市、不融资的老干妈，比所有同级别的企业做得都要好。

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