“娃小宗”成不了娃哈哈

蓝鲸新闻报道称，一份署名杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司的“关于开展2026销售年度经销商沟通工作通知”（下称“通知”）显示，自娃哈哈集团创始人离世后，公司一直努力推进解决各项历史相关遗留问题，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司决定从2026年销售年度起，更换使用新品牌“娃小宗”。

而杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司是宏胜饮料集团有限公司（下称“宏盛集团”）的全资子公司，也就是宗馥莉绝对掌控“宏盛系”。再加上此前娃哈哈的经销商签合同主体从娃哈哈变成了宏盛集团，外界猜测此举可能是宗馥莉开始“去娃哈哈化”。

不过，作为一个已经“试水”超三个月的品牌，“娃小宗”此前并未在市场上掀起太大的水花，尽管宏盛系掌控着娃哈哈的产业资源，并拿捏住了不少销售渠道，但娃小宗可能永远都成不了下一个娃哈哈。

“另立门户”的野心

在接班之前，宗馥莉一直想做自己的品牌。

早在宗馥莉执掌宏盛集团时，其想“另立门户”的野心就昭然若揭。早在2016年，宗馥莉就创立了KELLYONE品牌，并在2020年推出系列产品。

天将降大任于斯人也。彻底掌权之后，宗馥莉的底气更足了。

今年2月，宗馥莉试图将“娃哈哈”商标从娃哈哈集团转让到自己控制的杭州娃哈哈食品有限公司，但后来因商标转让被媒体曝光而搁浅。

而在上述通知中，宏盛系也深知“娃哈哈”商标存在诸多变数。——“因复杂的历史相关问题不能在近期得到有效的解决，导致公司经营始终暴露在相关法律风险之下。因此，我们不得不做出以上的安排，在现行股权架构下，‘娃哈哈’商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用，”

众所周知，娃哈哈集团现在的股东为杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司、宗馥莉和杭州娃哈哈集团有限公司基层工会联合委员会（即娃哈哈集团职工持股会），三方分别持股46%、29.4%和24.6%。

而娃哈哈集团之前在回复《财经》和《界面新闻》的采访时称，宗庆后在世时，娃哈哈曾经在2018年对员工进行了大规模股权回购，职工持股会的回购发生在2018年，目前持股会成员只有宗馥莉一人。并表示，2018年的股份回购均有当事方签署的协议、录像以及转账凭证，事实清楚。后来，因宗庆后去世后，部分退休及离职员工突然对自己签署的回购协议以诉讼方式提出异议，导致娃哈哈的股权尚未完成工商变更。

所以，“娃哈哈”商标的未来走向，还有待娃哈哈集团股权的最终敲定才会有答案。

但宗馥莉显然有些等不及了，于是布局了“娃小宗”。

企查查信息显示，宏盛集团共申请了46个“娃小宗”商标，几乎是全品类覆盖。提出申请的日期在2025年2月至6月，其中大部分集中在5月下旬。

“开宗立派”不容易

虽然此前宗馥莉并未明确表明想成为其父亲宗庆后那样的企业家，但不管是做KELLYONE还是她对娃哈哈大刀阔斧的改革，都彰显了她也想开宗立派。

不过，对于当下的宗馥莉而言，并不算什么好时机。

一方面，现在宗馥莉面对的舆论环境比较分明，有站她这边的，也有不站她这边的，但很少“骑墙”的，尽管按照宗馥莉的性格可能并不在意外界的各种嘈杂之音。

另一方面，娃哈哈在经历了去年业绩大涨之后，今年大概率会有明显回落。“成绩还未达理想，但方向是对的、队形是稳的、干劲是足的。我相信今天的每一步走扎实了，结果自然会在未来的时间维度里体现出来。”在《界面新闻》的采访中，宗馥莉如此总结上半年。领有经销商向《每日经济新闻》透露：今年经销的娃哈哈销量，相比去年娃哈哈业绩高峰时有所下滑，“今年销量是去年同期的80%”。

更为关键的是，“娃小宗”从本质上来说，跟娃哈哈并没有太直接的关系。《每日经济新闻》就在文章中表示：品牌不是注册个商标就能成，它是信任、是记忆、是渠道、是情感。这些，“娃小宗”都没有。

更何况，今年5月，“娃小宗”首款无糖茶“凝香乌龙”就在娃哈哈官方账号上官宣，但到目前为止，并未在终端见到该产品。并且，据多家媒体采访经销商的结果，拥护者极少，更多的则是透露出“拒绝”。

不难理解，毕竟饮品经销商做的都是“高周转低毛利”的生意，“娃小宗”虽然师出名门，但消费者不一定认可，动销自然就无从谈起了。

更何况，娃哈哈这么多年来，每年都有不少新品问世，但到目前为止，娃哈哈最畅销的依旧是AD钙奶、营养快线和纯净水……从某种程度上来说，也侧面印证了宗庆后打造的“联销体”在推新方面存在明显的短板。

而对于“娃小宗”而言，要想“平替”娃哈哈，那投入的人力、物力和财力，要比能预见的大得多。虽然不排除有不少消费者会因宗馥莉的个人魅力和经历选择“娃小宗”，但放眼国内饮品市场，终端表现是残酷的，毕竟每年涌现那么多新品，活下来的还是少数。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“新品牌能否成功，要取决于宗馥莉的人设，如果人设可以，赢面机会就大。但目前中国饮料市场的内卷程度，宗馥莉要想短时间内‘去娃哈哈化’风险是非常高的。所以，从产业端、渠道端以及消费端来看，宗馥莉这一决策是非常冒险的。但我觉得以宗馥莉的思维，这是她迟早要做的事，所以宁可早一点去布局。”

截至目前，娃哈哈方面对于“娃小宗”，一直都是“不回应”。

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