“旺季”中秋，酒企却打起“低调牌”？

还有不到半个月即将迎来中秋国庆“双节”假期，白酒行业已进入下半年最关键销售节点的冲刺阶段。

进入九月，各大酒企中秋主题营销活动密集落地，从头部名酒到区域品牌，纷纷推出特色促销政策和主题礼盒，备战氛围日渐浓厚。

包括茅台、汾酒、习酒、水井坊、洋河等在内的头部酒企纷纷推出主题营销活动和节日限定礼盒，区域酒企如迎驾贡酒等也加码区域市场促销。

与往年不同的是，在行业经历二季度普遍下滑、库存高企的背景下，今年“双节”旺季的备战显得更为重要和特殊，也更具挑战。

企业活动密集落地，中秋营销全面启动

面对上半年普遍承压的行业环境，各大酒企再次拉开“双节”营销大幕，试图在传统旺季中“加一把劲”。

茅台旗下多个品牌同步发力。其中，茅台主品推出多档促销组合：包括“一件1499飞天茅台原件+一件2499的蛇年茅台原件”“两件1499飞天茅台+一件3299精品茅台+1件3799公斤茅台”“三件1499飞天茅台+一件5999十五年茅台”三项活动，以满足不同消费者需求。值得一提的是，这是近年来茅台罕见地推出节日促销活动。

遵义茅台机场则发布了乘机抽酒相关活动，9月8日至10月10日期间，实际乘坐活动航线航班的旅客，可参与抽取购酒资格，若抽中，可按照1499元/瓶的价格，预约购买飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯）两瓶，各条航线中签概率达到70%。

茅台酱香酒在9月17日—28日期间推出购酒优惠活动，如i茅台零售价为1188元/瓶的茅台1935，可优惠至818元/瓶，此外，还有相应的买赠、抽奖等活动。

汾酒推出了覆盖全国市场的中秋促销活动，从9月4日持续至10月10日。活动涵盖青花汾酒、老白汾酒等多款产品，消费者通过扫码可获得“扫码红包”和“加油红包”，还可通过微信向好友分享祝福，实现社交裂变传播。

习酒延续“中秋夜·喝习酒”IP活动，于9月8日启动“中秋夜·喝习酒”短视频创作大赛，以“光影中秋·团圆中国”为主题，依托人民网平台支持，通过内容共创提升品牌曝光；线下，则是在9月10日—15日6天期间，全国76个城市陆续举办了“中秋夜·喝习酒”主题答谢会。

水井坊与微信礼物合作，于9月19日推出“聚福节”活动。该活动线上线下联动，覆盖全国近20座城市，线下打造“聚福街”沉浸式体验空间，线上，消费者可通过“聚福兑好礼”，传递福卡等参与互动。

区域酒企同样积极备战，古今推出“庆国庆，迎中秋”宴席活动；迎驾贡酒推出“喝迎驾洞藏，扫码中来一瓶”活动；今世缘也推出“柔雅国缘扫三瓶免一瓶”“中秋喝典10，一箱减60”等的惠购补贴券活动；沙城老窖推出“中秋喝陶藏，真年份真香”拼手气赢再来一箱活动……

此外，包括茅台、洋河、古井、今世缘等酒企均推出了中秋主题礼盒，如茅台的中秋团圆季白瓷茶具套组礼盒、洋河的梦之蓝·幸福美满礼盒等。

营销投入趋保守，行业显现“价格焦虑”与预期不足

相较于往年如火如荼、大张旗鼓式的营销，可以明显感觉到今年的中秋活动整体营销偏淡，较为冷清，不论是传播造势、大型活动的举办规模，还是促销力度都呈现出较为保守的态势。

这种转变背后，反映出酒企整体的谨慎态度。去年中秋节后，多家券商在研究报告中指出“白酒中秋反馈平淡”，商务宴请、礼赠需求减弱等因素导致大规模营销投入的转化效果不及预期。

对于这一次“双节”的市场预期，有券商分析认为，今年中秋白酒的行情，从刚过去的升学宴场景中可见一斑：特别是受“禁酒令”、升学宴“禁办令”等政策的影响较大，往年动辄十几二十几桌的升学宴不再常见，多以家宴为主。

中国酒业独立评论人肖竹青指出，今年中秋白酒市场虽有“旺季”之名，但“结构性分化”与“价格倒挂”风险并存。高性价比产品有望放量，但高端酒动销仍需谨慎观察，若需求不振，节后市场或面临更大调整压力。

行业数据也印证了这一困境，中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，存货量同比增加25%。渠道端承压传导至生产端，进一步推升了行业整体库存水平。

不过，也有观点认为今年中秋可能会超预期。盛初咨询总经理杨大玉就表示，今年中秋与国庆双节重叠，且中秋位于国庆假期之中，为家庭聚饮、朋友宴请等场景创造良好条件，中秋酒类消费有望超预期。

此外，从目前市场情况来看，如茅台在调研多个省区渠道商后透露，8月环比6、7月份，市场终端动销有所回升，8月底以来终端动销环比增长显著，系双节临近带动市场回暖，市场态势有望进一步向好。

中秋国庆双节的白酒市场表现，无疑是观察行业复苏态势的重要窗口。在行业深度调整的背景下，酒企们正面临一场艰难平衡：既要通过促销拉动动销、缓解库存压力，又要避免过度促销导致价格体系紊乱。

行业能否借助传统旺季实现阶段性复苏，仍需等待节后市场数据的最终检验。但可以确定的是，在行业调整期内，那些能够精准把握消费变化、灵活调整策略的酒企，将更具韧性应对挑战。

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