霸王茶姬菲律宾三店同开，海外布局驱动业绩增长

文丨李振兴

近日，财经了解到，霸王茶姬在菲律宾同时开设了三家门店，均位于大马尼拉区的核心商圈。开业三天，门店共售出超2.3万杯。

据了解，霸王茶姬进军菲律宾市场的三家门店布局在大马尼拉区SM North EDSA、Robinsons Galleria和Venice Grand Canal Mall核心商圈，且均采用直营模式经营。

菲律宾市场是霸王茶姬进入的第七个海外市场。中期业绩显示，截至2025年6月末，霸王茶姬二季度净增39家海外门店，海外门店网络已扩展至208家，覆盖马来西亚（178家）、新加坡（16家）、印度尼西亚（8家）、泰国（5家）、美国（1家）、越南等市场。其在美国的第二家门店也在8月开始试营业。

霸王茶姬海外市场已经成为其重要的发展引擎。2025年第二季度财报显示，当季实现总净收入33.319亿元，同比增长10.2%；全球GMV达81.031亿元，同比增长15.5%。其中，海外市场GMV达2.352亿元，同比大涨77.4%，环比增长31.8%，增速远远高于整体业务水平。

值得注意的是，霸王茶姬在海外市场也在尝试本土化运营。2025年4月，霸王茶姬在东南亚推出的“谷香焙茶”（Hojicha Genmai Milk Tea），成功助力品牌荣登东南亚茶饮品牌声量榜榜首。

在马来西亚市场，霸王茶姬出现了产品上市两周主要城市即告售罄的情况。与大英图书馆联名的伯爵茶系列（Earl Grey series），推动新加坡市场在活动期间销售杯量实现可观增长。

数据显示，马来西亚的178家门店盈利能力超出预期；新加坡门店二季度日均销量稳定在1500杯以上，单店盈利模型不断优化。4月开业活动期间，印尼市场共吸引约3.5万名新会员；泰国门店开业三日新增会员约1.5万；美国洛杉矶首店开业首日便创下单日5000杯的销售纪录，且至今仍维持日均售出1000杯的良好水平。

在二季度分析师电话会上，霸王茶姬创始人张俊杰公布了北美核心管理阵容，包括北美首席商务官Emily Chang。Emily Chang曾在麦肯世界集团中国区、星巴克中国、洲际酒店集团等担任过重要职务，拥有丰富的行业经验。

Aaron Harris担任北美首席发展官。他此前在Dutch Bros Coffee（荷兰兄弟咖啡）担任高级开发副总裁。

二人在食品饮料、科技零售、广告等多个领域积累的跨行业经验，以及深厚的连锁商业运营背景，将为北美市场的发展注入强大的专业动能。

中期业绩显示，霸王茶姬上半年收入67.25亿元，同比增长21.61%；但净利润为7.55亿元，同比下滑38.22%；经调整净利润为13.07亿元，同比增长了6.78%。今年第二季度，净利润为7723.8万元，同比下滑87.72%，经调整净利润为6.30亿元，同比微增0.1％。

就单店业绩看，霸王茶姬大中华区单店月均GMV为40.435万元，同店GMV同比去年降低23%。

霸王茶姬全球CFO黄鸿飞在财报发布后的业绩会上表示，2024年同期，霸王茶姬二季度增长异常强劲，所以基数较高。另外，在中国内地市场，外卖平台价格战加剧，霸王茶姬选择不参与短期导向的折扣活动，导致部分客源暂时分流。

张俊杰在电话会上明确表示，中国企业正处于从“中国制造”向“中国品牌”的转型阶段，价格战或许能在短期内吸引部分消费行为，但从长远来看，并不符合追求品质生活与高质量发展的方向，可能会给产业链的各个环节，包括商户运营、服务保障以及平台健康发展等带来结构性挑战。

基于此，霸王茶姬在应对价格战时坚守三大原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚定不移地实施高价值品牌战略；借助技术创新和精细化运营不断提升运营效率。

目前，全球门店规模达到7038家，公司毛利率持续提升至53.9%，凸显了规模效应与供应链优化带来的显著成果。同时，品牌注册会员数历史性突破2亿大关，季度净增1455万，同比增长42.7%，为后续业务的持续拓展筑牢了坚实根基。

张俊杰还透露，霸王茶姬将于今年下半年全面启动核心原料的升级计划，涵盖茶叶、奶源、糖浆等所有关键原料品类，通过持续提升产品品质，进一步巩固品牌的高价值定位。

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