不结婚的年轻人，卖不动的糖果市场

从2014年到2024年，我国结婚人数从1347万对跌破了610万对。直到今年，结婚人数才止跌回升。

低结婚率给经济生活的影响方方面面，比如糖果业，以一对新人婚礼喜糖消费最保守2000元计算，每减少100万对新人，糖果市场规模就萎缩20亿元。

有喜糖铺老板就称，“现在结婚宴订的糖就比考学宴少。”结婚的人少了，同时人们对糖的态度也从“甜蜜的记忆”转向减糖控糖，心有不甘的糖果业者们正在自救，从新口味到时尚感设计，重夺年轻人的心。

喜糖不好卖了

年轻人结婚越来越晚，大众似乎已经见怪不怪了。结婚人数的下降，导致喜糖消费量减少。

《中国青年报》曾有一个关于三代南昌人结婚用糖的报道。最早时，南昌人的喜糖里，内含28颗水果硬糖，用的是红色塑料袋包装；后来，28颗变20颗，用的是简易纸盒；再到后来，20颗变8颗，用的是一个精致手提盒。

过去结婚都是大办特办，喜糖是必不可少的。但现在很多人选择简单领证或者不结婚，喜糖的需求就大大减少了。

这种变化不仅影响了喜糖销量，还对整个糖果行业产生了深远影响。一方面，喜糖作为糖果行业中的重要细分市场之一，其需求的减少直接导致糖果企业收入下滑；另一方面，喜糖文化的改变也带动了整个糖果市场的消费模式转变。

这一数字的减少不仅仅是统计学上的变化，它背后反映的是社会价值观、生活方式以及消费习惯的深刻变迁。

这一现象的背后，是年轻人在婚恋选择上更加自由和多元，他们不再将结婚视为人生必经的阶段，而是更加注重个人的发展和生活的质量。

结婚率的下降可能会对糖果业产生一定的影响。婚礼是糖果的一个重要消费场景，新人通常会购买大量的糖果用于婚礼招待。

然而，随着结婚率的下降，婚礼的数量也必会减少，从而对糖果的需求产生一定的冲击。

糖果市场萎缩多年

很多70、80后，对于糖果的记忆应该会很深刻。也只有过年过节，大人才会大方地称上几斤糖果，作为春节里能得的“奢侈品”分发给孩子。给长辈拜年，压岁钱是很少的，一圈下来糖果总是能装满衣兜。

一些好吃的大白兔奶糖，甚至能成为孩子之间的“硬通货”，拿来交换各种小玩意。可以说，以前过年，孩子们的快乐有很大一部分是糖果给的。

当我们忽然察觉自己“不爱吃糖”时，糖果市场已经萎缩多年了。

所以，我们不能简单地将糖果业的发展问题归咎于年轻人不结婚。

据英敏特相关数据显示，从2015年开始，糖果市场开始变得不景气，2015-2016年期间下滑了5.1%。

新思思数据同样显示，2017年我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%，2018年同比降幅更是飙升至13.0%。

近年，糖果产业颓势依旧，据智研咨询数据显示，从产量看2021年中国糖果产量301.32万吨，同比下降2.36%。

这一方面是国人的饮食习惯改变造成的。近五年来，中国消费者对于健康的需求不断增加，几乎所有的饮食都打上了“低糖”“少糖”“无糖”的标签，甚至连甜品都大量减糖甚至使用各种代糖（赤藓糖醇、甜菊叶和罗汉果糖等），面对“巨甜”的年糖礼包更是如临大敌。

另一方面，持续丰富多元化的零食种类，也取代了糖果的地位。曾经连续17年在年糖市场位居第一的徐福记，已经很少出现在走亲访友的年货里。取而代之的是坚果类、膨化食品大礼包，以及更为健康的水果礼盒。

老人糖尿病要戒糖，中年男人啤酒肚要控糖，女人抗衰老要抗糖，小孩保护牙齿更不能多吃糖。还有谁能吃糖呢？于是，糖果就逐渐边缘了。

寻新机，探新路

虽然结婚率依旧低迷，但市场上却仍然有这么多糖果品牌在推喜糖新品，这背后的原因，是因为喜糖品类已经升级突围，不再只停留在婚礼上，而是出现在各大喜事中，突破消费场景。

喜糖产品，迭代更新快；消费者在变，品牌也要跟着变。

高端领域，徐福记精准发力，新增热门枣类喜礼，现代喜礼系列风格多元：心动系列缀以俏皮吉祥话传递东方婚俗文化、团花系列用海水江崖纹、团花纹延续古典美学、轻奢线花漾蝴蝶莫奈系列等，贴合年轻人精致审美；

马大姐携手故宫推出三大联名系列产品，以糖为媒，将六百年宫韵与四十载匠心融合于方寸糖纸之间，赋予喜糖文化厚重感；

旺旺聚焦大单品旺仔牛奶糖，将其改造为喜糖，在存量市场开拓新增量；

金丝猴则完善全品类矩阵，喜铺系列涵盖牛奶糖、麦丽素、软糖、蜜枣、饼干等多品类、多规格产品，满足不同场景需求···

喜铺方面，迎来体验与模式的双重变革。

年轻消费者对喜铺体验感要求显著提升，长沙某喜铺负责人指出：“喜铺审美不局限于产品，店铺装修和陈列同样关键，优质设计能带来视觉冲击、提升体验感，助力提高成单率。”多数传统喜铺“进门见散装柜”的大流通陈列模式，虽能满足老一辈需求，却早就难以吸引追求精致仪式感的年轻新人。

面对行业困境，多方力量正探索突破路径。旺旺、雅客等糖果知名品牌，通过打造专属“喜铺”品牌形象，深耕线下B端渠道，为婚庆公司、酒店等合作伙伴提供一站式解决方案，为行业注入新鲜活力；连锁加盟模式同样势头强劲，近年来蝶尔、花与糖等品牌在江浙皖崛起，不仅推动自身品牌发展，更承载着壮大喜铺行业的决心，也让更多经营者意识到，打造品牌效应是喜铺做大做强的关键。

线上线下融合也成为重要突破口。越来越多喜铺通过小红书、抖音等平台展示产品、吸引客流，实现线上线下联动。

从店铺升级到产品创新，从单一零售到全域营销，喜铺行业正经历深刻变革，在挑战中探寻新的增长路径。

如何把握住这场糖果“突围战”的商机，或许答案就在每位喜铺人自己的手中。

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