茅台加大市场化改革力度，传精品茅台、茅台15年出厂价、零售价下调

文丨杨泽世

1月12日，财经从酒业独立评论人肖竹青处了解到，精品茅台出厂价计划从2969元下调至1859元，零售价从3299元下调到2299元；茅台15年出厂价从5399元下调至3409元，零售价从5999元下调到4199元。

另据蓝鲸新闻报道，茅台百亿大单品茅台1935合同价从798元/瓶降至668元/瓶。

财经向贵州茅台方面求证，对方表示“去了解一下”。

肖竹青认为，陈华担任贵州茅台董事长以后一直强化市场化改革，一方面通过市场供求关系调节发货节奏，另一方面价格形成随行就市的机制，尊重市场规律及时调整公司相应产品价格政策，体现了对市场的尊重。伴随着茅台酒价格回归，扩大了茅台酒的适应人群和消费场景，茅台酒开瓶率或将提高。

2025年以来，白酒行业调整力度加大，贵州茅台也出现增速放缓的现象，其核心产品飞天茅台酒的批价、市场成交价也是一降再降。由此，市场上也频频出现假冒产品。

面对如此情况，茅台集团新任董事长陈华在2025年底提出市场化改革这一发展方向，目的是以消费者为中心，解决供需矛盾问题，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。

近日，陈华又在2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上进一步强调，茅台酒长期以来在销售领域的非市场化导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷、保真购酒。叠加行业深度调整与消费趋势转变，市场化转型已成为茅台不可回避的“必答题”，这既是破解发展难题的迫切需要，更是抢占未来机遇的战略选择。

茅台将改革第一站选在i茅台。今年1月1日，平价53%vol 500ml飞天茅台酒首次上架i茅台。据茅台方面透露，53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。

在陈华看来，i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。i茅台的良好运营，可以促进构建一个线上线下融合的渠道生态。线上激发“新需求”，线下承担“转化和服务”。未来的分工逻辑就是线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，最终形成一个线上线下融合、以消费者为中心的良好渠道生态。

另外，i茅台还可以促进经销商转型发展。陈华强调，改革过程中，被淘汰的不是“经销商”，而是跟不上时代的经营方式。没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从“卖给下家”转向“服务消费者”的经销商，从长期来看，终会被市场淘汰。

而在产品端，这次改革重心是让产品各归其位，重建“金字塔”结构。其中，底座是飞天茅台酒，塔腰是精品酒、生肖酒，塔尖是陈年酒、文化酒。

同时，产品投放也要市场化，采取精细化、差异化的投放。茅台方面透露，根据经销商动销情况、区域市场承载能力动态调整，避免平均主义铺货，确保产品结构与市场需求精准适配，以构建“随行就市”的产品价格体系。

国信证券研报显示，夯实500ml飞天茅台酒“塔基”优势，提升市场占有率；做强“塔腰”产品，打造精品成为第二大单品，提升生肖酒收藏属性；强化陈年酒、文化酒“塔尖”产品的价值。预计2026年茅台酒产品投放量同比保持稳定，但结构优化：普茅类和精品的投放量预计增加；其他非标产品的投放量适度减少，陈年酒以15年为主，1000ml、100ml茅台酒减量，43度深耕年轻人和宴席场景，珍品停止投放。茅台动态调整产品结构和投放节奏，确保投放计划与市场需求更加匹配，同时减负经销商，改善其盈利水平。

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