雪中飞代工的阿迪羽绒服，如何修复这种错位感

一个小小的水洗标，最近让阿迪达斯在社媒上成为焦点，并引发了一场意料之外的讨论。

事情的起因很简单，有消费者发现，自己新买的阿迪达斯羽绒服，水洗标上印着“江苏雪中飞制衣有限公司”的字样，这个发现被发到网上后，很快引来了两种主要声音。

有人说：“花阿迪的钱，买的却是雪中飞？感觉亏了。”另有一部分人则持不同看法：“这说明阿迪至少找的是专业做羽绒服的，比找小厂靠谱”。更耐人寻味的是，同样是阿迪达斯的羽绒服，水洗标上写着“波司登”的，部分消费者的接受度要高一些。

这种反应差异，很大程度上源于消费者对这两个品牌的固有印象。可能还有很多人不知道，其实雪中飞和波司登都隶属于波司登集团，但在大众认知里，波司登经过这几年的品牌升级，已经树立了专业高端的形象，而雪中飞则更多地与“性价比”和“低端”挂钩。

这件事之所以能引发广泛讨论，很大程度在于它触碰到了当前消费环境的一个变化：现在有越来越多消费者爱“翻看水洗标”了。在小红书、抖音等平台，研究代工厂、对比不同品牌但同一家代工厂的产品，甚至通过代工厂信息寻找“平替”，已经形成了一套新的购物方法论。

动机很简单，钱包缩紧之际，消费者正在试图剥离品牌光环，重新审视产品本身的“出厂价”。这种感觉就像你去一家高级餐厅吃饭，偶然发现掌勺的师傅是你家楼下那家小餐馆的老板。你自然会开始琢磨：我多付的钱，到底有多少是花在了食材和厨艺上，又有多少是为餐厅的环境和品牌买单？

从商业角度看，阿迪达斯的选择其实很好理解。波司登集团在羽绒服制造上确实专业，而且，根据波司登2024年财报，代工业务已占公司总营收的13%，一年能带来超过33亿元的收入，毛利率也在行业内处于不错的位置。事实上，专业代工已成为羽绒服行业的重要模式。例如，为优衣库代工无缝羽绒大衣的常州华利达集团，同样以高工艺水准著称。找专业的制造商生产专业的产品，这本是常规操作。

问题的核心在于，这次合作无意中打破了国际运动品牌长期维持的一种默契。过去几十年，运动品牌们建立了一套成熟的模式——通过全球供应链生产产品，再通过品牌故事和营销赋予产品情感价值，让消费者为完整的品牌体验支付溢价。而具体的制造环节，就像餐厅的后厨，通常被巧妙地隐藏在品牌故事之后。

阿迪达斯与波司登这次的代工合作“新闻”，相当于把后厨的门推开一道缝。特别是当“雪中飞”这个在消费者认知中与“平价”关联更紧密的名字出现在水洗标上时，品牌的溢价空间突然变得具体而透明。这种透明度，正在促使消费者用新的标准来评判品牌价值。他们不再只看logo，而是开始关注产品的“血统”和“出身”。社交媒体上也随处可见各种开箱评测、技术解析和代工厂对比。

从申洲国际、裕元集团、华利集团乃至维珍妮、扬州金泉等等，这些制造企业的存在与分化，正在改变人们对“中国制造”的认知。并告诉外界代工领域内部也存在着一套严密的“能力金字塔”。这里头其实早已不是我们固有印象中主要依靠成本和规模竞争的纯加工厂了，如今能形成竞争优势的代工企业，要不是“核心技术共创者”，要不得是“垂直一体化解决方案提供者”，或者需要具备某项“深度技术挖潜”能力在细分领域建立壁垒。

但在这个过程中，有一个现象不容忽视。

因为中国强大的供应链体系，成规模的中国本土品牌通常会拥有或者部分拥有属于自己的生产线。但实际上有很多如今活跃的品牌，其创始人或者运营商，早年正是从制造代工起家。

多年来有许多制造商也在尝试突破代工的天花板，自己创造品牌。比如长江制衣，在代工业务之外，通过收购等方式尝试运营自己的品牌，无锡恒田则专注于功能性面料研发，推出自己的面料品牌。还有一些制造商例如联泰集团在2007年与斯凯奇成立合资公司，直接主导了后者在中国、韩国及东南亚市场的运营，这不仅让它从代工生产扩展至品牌运营，更通过掌控设计、营销与渠道，深度参与并分享了品牌在整个市场的价值分配。

实际上，能真正完成从代工厂到自有品牌的转型的并不多，例如特步，例如如今这个新闻中的主角波司登，已经是非常少数能够真正完成这一步的企业——1976年前后以服装加工业务起家的公司，直到1992年才创立波司登品牌。

从这个角度看，波司登在羽绒服制造领域确实拥有深厚的专业积累。阿迪达斯选择它，可以视为对专业制造能力的一种认可。但问题在于，普通消费者并不熟悉这套行业内的评价体系，大家更习惯用自己熟悉的品牌标签来做判断，同时他们也很难记住绝大多数有点年头的品牌的发家史。

这种认知上的错位，恰恰是本次讨论的问题和价值所在。从执行层面，最明面上的解决方向，或许这些品牌应该把自己的代工业务和自有品牌做出更明显的切分和区隔。毕竟当消费者拿起你的产品，仔细查看水洗标识，你也不希望他形成不必要或者不是自己想要的品牌联想。很可能在实际合作中，阿迪并不认为雪中飞会拉低产品档次，尤其是如今的阿迪正在强调“在中国，为中国”，中国市场超60%产品由本土设计、95%中国制造。而雪中飞认为自己有足够能力为阿迪代工，也需要阿迪这个客户作为一种认证。这些都没问题，不过消费者就不一定会这么想了。

但从深一层而言，它也在提醒所有运动品牌，在中国，当优质的制造能力变得越来越透明，甚至成为一种可以被共享的基础设施时，品牌必须回答一个问题：除了logo，你还有什么不可替代的价值？是“这个牌子很会找工厂”，还

是“这个牌子有自己的独门绝技”？这个问题的答案，或许会对下一个十年，哪些品牌能继续赢得消费者的选择产生一定程度的影响。

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