中国啤酒市场，不会重复日本“停滞不前”的老路

同为东亚国家，日本和中国啤酒消费有诸多相同点，也有很多差异。

2024年日本啤酒消费量降至195万千升，较1994年峰值减少72%。行业呈现出“品类分化”“消费群体变化”“高端化尝试”特点。

2024年，中国啤酒行业累计产量‌3521.3万千升‌，同比下降0.6%，仅为十年前高峰期的70%左右。行业出现“消费升级”“产品结构优化”等趋势。

从产能和销量看，中日两国啤酒行业都出现了双降，日本啤酒的今天，是否中国啤酒行业的未来？

笔者认为，中国啤酒市场不会简单重复日本“停滞不前”的老路，拥有巨大的发展潜力和更多发展模式。两者虽同为“量减价增”的成熟市场，但结构性差异决定了中国市场的未来将更为看好。

税收、价格、渠道、消费场景差异大

中日啤酒行业税率和价格差别很大。日本对啤酒实行高税率，啤酒税收负担率超过45%。高昂的税负导致传统啤酒零售价极高，例如朝日啤酒价格是中国同规格产品的约4倍，严重抑制了消费升级。消费者为追求性价比，纷纷转向低税率的“发泡酒”和“第三类啤酒”，导致市场整体向下延伸，吨价提升空间被“封杀”，企业利润率难以提高。

中国啤酒税率远低于日本，总体税负仅为10%左右，且消费税政策中，出厂价3000元/吨以上与以下仅差30元/吨，鼓励企业生产高档酒，因为卖得越贵，实际税负占比越低，利润率越高。目前中国啤酒吨价（不到5000元/吨）远低于全球平均水平（约8000元/吨），更远低于日本（约2.5万元/吨），因此高端化和吨价提升的空间极为广阔。

渠道结构与消费场景差异。日本非即饮渠道（超市、便利店）占比超过80%。这类渠道消费者价格敏感度高，进一步加剧了价格竞争和向下延伸的趋势。

中国即饮渠道（餐饮、酒吧、夜市等）与非即饮渠道消费占比大致各半，即饮渠道占比远高于日本。即饮渠道的零售价格通常远高于非即饮渠道（中国价差已达2倍，日本为3.7倍），且消费者在社交场景中对价格相对不敏感。较高的即饮占比为中国啤酒企业提供了更大的提价自主性和升级潜力。

市场竞争格局与发展趋势差异大

日本啤酒市场高度集中，四大寡头全国性竞争，基本不存在区域垄断。企业只能通过产品和品牌竞争，难以攫取高额垄断利润。

中国啤酒市场已形成“五巨头区域割据”的格局。各大品牌在核心省份拥有65%以上的市场份额，形成“我的地盘我做主”的局面。这种区域垄断地位使企业能从容地在基地市场推行高端化战略，持续调整产品结构，获取高额利润（如广西漓泉的利润超过母公司燕京，山东市场贡献青啤一半利润）。

从发展趋势看，2024年日本啤酒市场因税收下调而迎来复苏，销量占比创17年新高。这反向证明了税收政策对市场活力的巨大影响。对中国而言，这意味着即使不降税，当前的低税率环境也已为市场提供了良好的发展基础。

对中国啤酒企业而言，高端化仍是主旋律。兴业证券等机构认为，中国啤酒高端化是中长期主要趋势。8-10元价格带的中档酒将取代6元价格带，10元以上高端酒销量也将显著扩容。

中国啤酒企业多元化创新能力强，精酿啤酒、低醇/无醇啤酒、果味啤酒等创新品类崛起，满足年轻消费者对独特性、健康和社交的需求。

中国企业罐化率空间大，中国啤酒罐化率仅30%+，远低于日本（80%+）和全球平均水平（50%），提升空间巨大，这本身也是高端化的一部分。

中国啤酒向日本学习借鉴什么？

它山之石可以攻玉，日本啤酒行业有很多中国同行学习借鉴之处。

日本啤酒企业以“匠人精神”和精细化管理著称。例如日本同行通过“真空低温发酵技术”不断提升品质，并通过动漫和匠人精神的宣传，提升啤酒品牌文化价值。

对于日本啤酒的经验，中国啤酒企业有选择的借鉴和学习。例如国产啤酒华润、青岛、燕京等巨头纷纷推出高端子品牌（如雪花“醴”、青岛“一世传奇”），不仅在酿造工艺上精益求精，更注重讲好品牌故事、塑造高端形象、提升文化附加值，以吸引追求品质和体验的消费者，而不仅仅是价格敏感者。

除此之外，中国啤酒企业还应该借鉴学习日本同行面对消费变迁不断创新。面对啤酒整体销量下跌，年轻化和健康意识崛起，日本清酒行业通过推出低酒精度、果味清酒等新产品，成功吸引了年轻群体。中国啤酒企业积极响应年轻化趋势，“冰杯+酒”成为Z世代社交入场券，啤酒行业正向多元化、年轻化转型。

与此同时，中国啤酒企业大力开发无醇/低醇啤酒、果味啤酒、精酿啤酒等新品类，满足年轻消费者对“微醺”、健康、个性化和社交场景的需求，这正是对日本市场应对策略的直接借鉴。

综上所述，虽然中日两国啤酒行业都进入了“产能和产量”双双下降的存量竞争时代，但中国在低税率、高即饮比例、区域垄断格局等方面具备优势，避免了日本因高税负导致的“向下延伸”和“消费停滞”困境。

另一方面，从人口总量和经济增速看，中国人口基数远远大于对方，经济增速也更快。这为中国啤酒企业提供了广阔的高端化空间和利润提升潜力。因此，中国啤酒市场的未来更可能是“高质量发展”而非“停滞不前”，只要企业不断产品升级、渠道优化和品类创新，啤酒行业就可以实现持续的价值增长。

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